Brandformance: Branding + Performance

07/28/2009

Andy trajo hasta mis feeds esta interesante conversación iniciada por Rafa Jimenez sobre Performance Marketing.

Rafael Jimenez en su serie de posts analiza su preocupación en el cual considera que Internet se ha encasillado como una un medio exclusivo de respuesta directa, y reclama que Search Marketing descansa en la construcción de marca previamente realizado en otros medios.

“Mi preocupación de usar el medio para campañas de respuesta directa es que estamos destruyendo el valor no sólo del inventario publicitario de los medios online, sino el valor percibido que algunos anunciantes aún tienen sobre los medios mismos.” [1]

Un nuevo escenario

Desde hace mas de 10 años venimos interactuando con este medio, que ha diferencia de otros, ha viniendo mutando año tras año no solo a nivel contenidos sino a lo que se refiere como vehículo en sí.

Me refiero a que la radio siempre transmitió audio, un Billboard siempre fue lo mismo en su escencia y la televisión tuvo su mayor cambio con el paso de la televisión a color. Sin embargo la Internet que fué en 1996 no es la misma que vemos hoy en día y creo que ni imaginamos lo que será en 5 años.

Y el cambio se desarrolla en todas sus dimensiones, desde la velocidad de transmisión de datos, los dipósitivos de consumo de estos medios y lo más importante: los hábitos de interacción.

Cuestión de Inventario

Creo que lo más importante a comprender en este momento es que, por primera vez, la marca es el dueño del medio. En un mundo en el cual no solo estos están fragmentados sino también la atención de la gente, creo que el espacio ajeno no es el lugar para generar Branding.

Jakob Nielsen escribió en 1997 que un banner ad (o Text Ad) no es otra cosa que un lado de un link de hypertexto y que su fin es crear expectativas sobre lo que hay del otro lado del link. Aquí, en este otro lado es donde debemos crear esta construcción de marca, en nuestro propio playground.

Performance Marketing

Paid Search ha valido su negocio por la incapacidad de las marcas de dominar uno de las principales herramientas de Performance Marketing que es el Posicionamiento en Buscadores. Es cierto que probablemente el click se deba al reconocimiento de marca y todos vamos a estar de acuerdo cuando digamos que el grueso de las conversiones (sea cual fuere) vendrán de las Brand Keywords. No obstante, Performance no es solo la pauta.

Performance es el trabajo de crear visibilidad a nuestro mensaje, con el objetivo de que el usuario realice cierta acción en nuestro propio espacio. Esta acción puede ser un formulario, una compra, o una experiencia.

Y la parte cortoplacista pero necesaria es cuando medimos que esta acción fué correctamente realizada. Pero no necesariamente esta acción sea el fin del cuento, sino que puede ser una pieza de algo mas grande.

Entregando Experiencias

Zappos construyó su marca detrás de la atención al cliente, y Will It Blend logró posicionamiento de marca con un video construído para YouTube.

La construcción de marca hoy se realiza dia a día, no solamente relacionando un concepto a un logo, sino  también creando una experiencia en todas las dimensiones posibles.

El gran asunto es dilucidar si las propuestas interactivas de hoy en día están realizadas por gente que comprende las implicancias de un ambiente online. Nielsen decía en 1997, que Internet era un medio cognitivo, mientras que la TV era uno emocional. Ayudado principalmente por las bajas velocidades de download, que no permiten que el espectador entre en estado alpha antes de apretar el Back Button. Y sepamos que el Back Button es mas poderoso que el control remoto. Diez años después, la velocidad se quintuplicó, pero así también los requerimientos  técnicos de muchas de estas propuestas interactivas.

Hoy las cosas están dadas para crear experiencias mas ricas pero el mensaje de Jakob se mantiene:

On the Web, everything is slow, and people don’t like waiting for a fancy brand message.

Brandformance

Brandformance, cuyo nombre prometo no usarlo mas allá de este post, es la disciplina que comprende la necesidad de construir una plataforma que logre crear expectativa, entregar una experiencia y retroalimentarse a fin de evolucionar en el corto plazo.

Esta necesidad de corto plazo se debe a que a diferencia de una acción en TV donde podemos repetir un mismo mensaje hasta lograr un nivel de recordación, es muy improbable que alguien visite un sitio nuevamente al menos que sea una propuesta de contenido que se perpetúe en el tiempo.

Evolución

Las métricas de éxito utilizadas hoy en día seguramente serán tan refutadas como fué el abuso del Pop-Up. Contabilizar el tiempo en un sitio, el Bounce Rate o cualquier otra métrica, no son otra cosa que un número más en el tablero del auto, así como el Last Click crea una miopía importante sobre el responsable del éxito de una campaña.

Estamos en tiempos de cambios constantes, queda mucho por hacer, y mucho por deshacer. Engagement Mapping será mainstream en tres años y el mobile de hoy parecerá una broma. Esto es lo bueno de esta industria de disciplinas que convergen y crean discusiones de tanto valor como la que inició Rafael.