Comprando Rating con Adwords - Un caso de estudio
Navegandome encuentro dentro de un espacio de la red contextual de Google, una Text Ad que me llamó la atención. Un aviso con “El nuevo tema de la cancha (sic) para cantarle a la Selección”. Lo mas llamativo era que en el espacio del URL estaba YouTube.
Haciendo click me encuentro que no es mas ni menos que el nuevo Spot de Coca Cola “Inflemos el Pecho” que estos dias anda circulando por la TV.
Debo decirles que mientras escribo esto pienso si me gusta o no la idea.
No tengo a un media planner al lado mio (son las 12 de la noche), pero imaginemos que el segundo en Futbol de Primera cuesta $2300, por los 35 segundos que dura el Spot serían $105.000. Digamos que este precio es para la época que Cristina todavía no había liberado al fútbol, donde le podemos dar 18.6 puntos de Rating , lo que nos darían unos 571131 hogares (le dejamos un hogar, un espectador para no complicarnos).
Un impacto del aviso con $ 105.000, a 571131 personas, nos da un costo por contacto de $0.18. Un valor similar a lo que podemos pagar en una campaña en Adwords para estas mismas keywords en Contextual Network.
Ahora, primero dudo que Coca Cola le haya dado a la agencia $105.000 para poner en ese aviso en Adwords, por lo que estimamos que el reach va a ser mucho menor, y viendo que al momento de escribir esto, tiene 2300 views, asumo que recién comenzaron o la cosa realmente se mueve lento.
Me imagino el brief que la agencia habrá recibido y veo una linea que dice “Subir el video a YouTube y hacer que se haga viral”, por lo que entiendo el recurso de utilizar Adwords como catalista. Y sigo pensando, el recurso es bueno?
YouTube es el ambiente viral por excelencia. Bloggers están acostumbrados a embeber estos videos, la gente ya se acostumbró a copiar y compartir los urls y los Related Videos funcionan a la perfección. Pero la distribución viral se da bajo dos factores clave: ambiente y contenido. El ambiente ya lo tenemos cubierto con la plataforma, pero el contenido me hace ruido. Este no es el típico video emocionante de Quilmes que dan ganas que sea el mundial, o por que no, alguna gran publicidad de Maradona en sus buenos tiempos.
Sumado a esto, lo que al parecer intentaron con esto es crear una nueva canción de la selección (que estoy de acuerdo que es hora de innovar), que el público adopte. Pero en este caso creo que están lejos de lograrlo.
Como detalle no tan importante, invitan a descargar el tema, en un subdirectorio de un dominio de Havas, que hubiese sido mas prolijo dejarlo en un dominio propio de la campaña o de Coca Cola, que al momento que vi esto no es clickeable (pueden hacer que el texto sea de tipo URL).
En fin, me pareció interesante analizar esto, ya que no creo recordar haber visto el recurso de Click to Spot. Y me parece un recurso interesante. Pero podría proponer esto:
- Aprovechar la plataforma de YouTube para todos los comerciales y ver que realmente toque algún botón. Heineken lo vió por accidente cuando el comercial Walk In Fridge que fué pensado inicialmente para el mercado Holandés, terminó con 1.5 millones de vistas en un su primer semana para luego multiplicarse, y servir como razón para hacer que la campaña sea global.
- Hacer un lanzamiento inicialmente en YouTube, para luego aprovechar su posterior distribución en TV. Esto requeriría que el comercial realmente toque algún botón.
- Si el comercial no tiene el potencial viral que se requiere, acompañar el video con un digno hotsite y complementarlo con todo el material multimedia e iniciativas que se pueda.
My two cents.
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October 8th, 2009 at 2:44 pm
Buen análisis, como siempre. Agrego algunos comentarios:
1) Fuiste bueno; yo diría que es medio complicado ver que la URL de descarga sea para brandear a la agencia y no al cliente. Supongo que fue un descuido, pero la próxima será un aviso en via pública que diga mandá “Havas te da resultados” al 2020 y bajate el ringtone de Coca Cola?
2) La URL como mínimo debería estar en la descripción del video, así es clickeable. Pocos van a tipear semejante dirección web.
3) Si no habia plata para un micrositio… podés agarrár un puchito de la campaña y armar una landing con el logo de CocaCola, el ringtone y el video embebido en un entorno tuyo. Con dos mangos más habilitas comments y que la gente deje su cantito o similares.
4) Si queres difundir un video que no tiene potencial de viral, mejor usá video ads no text ads linkeando a un video. Pagas por clic y las visualizaciones son gratis. (este tip vale mucho y pocos lo aplican!)
5) Ojo que por cada hogar tenes más de un contacto efectivo
No es fácil comparar una métrica con la otra.
Pero bueno, vos y yo sabemos que muchas veces las campañas salen en condiciones lejos de ser perfectas, y desde ya que visto de afuera es una cosa y cuando estás en medio del baile es otra.
October 8th, 2009 at 3:01 pm
La verdad es que quise ser político!
Gracias Andy x agregar valor a esta crítica constructica.
October 8th, 2009 at 6:04 pm
Excelente análisis, muy interesante. Ciertamente fuiste muy político, te felicito por el restraint demonstado!
October 9th, 2009 at 5:44 pm
no entendi absolutamente nada de nada de lo que dijeron jajjaa al final no se si tiene algo de bueno o de malo este comercial, lo que si se es que me re gusta el tema, para que sea el tema de la seleccion del prox mundial hubiera sido mas larga, me encanta donde la puedo bajar?? me pueden decir pliiiiiiiiiiiiiiiiisssss graciasss
October 16th, 2009 at 11:13 pm
Muy buena crítica, Darío. Además del comentario que hacés, creo que deberíamos trabajar para corregir la idea de muchos anunciantes de que “hagamos un viral”. Viral no se nace, sino que se hace. Y para eso nunca hay que perder de vista qué le pasa a un usuario cuando se encuentra con un contenido. Este es un buen ejemplo de que no cualquier video que circula por Youtube tiene las condiciones para ser viral. Finalmente, creo que nuestro entusiasmo (que a veces transmitimos bien a nuestros clientes) nos hace cometer errores… a todos! Bienvenidas estas equivocaciones cuando son por exceso y no por defecto. A seguir evangelizando
Saludos!