El efecto sorpresa
Vieron ultimamente la locura por Augmented Reality? Si estuvieron en un hoyo, Realidad Aumentada es la tecnología que permite la combinación del mundo real y datos generados por computadora. Ultimamente vimos un aluvión de campanhas publicitarias que utilizan esta nueva tecnología: desde BMW hasta cadenas de papas fritas de Nueva York.
Esto es parte de un fenómeno que podemos llamar “El Efecto Sorpresa”. (Vendo los derechos para la publicación del libro). El Efecto Sorpresa es el recurso del publicitario de utilizar nuevos avances en tecnología que generan entusiasmo al ser innovadores, creando de por sí buzz o atención de la prensa.
El Efecto Sorpresa también muestra otro fenómeno que puede llegar a ser riesgoso. Dado que el trabajo de creación de algo “remarcable” y memorable ya lo hicieron los ingenieros que crearon esta tecnología, la necesidad de crear una historia, un uso o un concepto, ya está satisfecha por que la aplicación ya genera “WOW” por si solo.
Pero también es una oportunidad abierta en la cual la creación de campanhas publicitarias se conviertan en un carrera por descubrir - y no poco importante, implementar- la tecnología que no ha sido previamente vista, antes que otro lo haga.
Vimos el Efecto Sorpresa en Second Life, cuando las empresas creaban sus espacios virtuales como BMW que abrió con bombos y platillos y luego decidió irse cuando el fin del Efecto Sorpresa se llevó el entusiasmo, el tráfico y la efectividad.
En Argentina vimos el caso de Nike 10k de Xaga con integración de Video, Llamadas telefónicas y SMS, que fué innovadora para la región y generaba suficiente “WOW” para que la viralidad sea efectivamente lograda.
El beneficio para marketers en regiones como Latinoamerica es la posibilidad de reusar casos exitosos en el hemosferio norte, del cual el público local no está acostumbrado y aunque esté gastado en su país de origen, le primero que utilice este recurso podrá hacerse del “Efecto Sorpresa”.
Y&R desarrolló para Quilmes, “Hace Confesar a un Amigo” que fué lanzado en vísperas del día del amigo. El mismo utilizaba tecnología Text-2-Speach y Face Recognition de Oddcast, que si bien es un recurso gastado en Estados Unidos (se acuerdan de Elf Yourself?) acá tuvo atención y distribución del público.
El desafío reside en integrar estas nuevas tecnologías en la historia que se construye detrás de una marca, y el resultado no resulte solamente de la novedad técnica.
Todos los días aparecen nuevas tecnologías dignas de explotar. La carrera ya comenzó, y el que pega primero, pega dos veces.
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